淄博燒烤、貴州“村超”、天津大爺跳水、哈爾濱冰雕、懷化理發(fā)師、山西小西天相繼走紅，近年來，城市營(yíng)銷的創(chuàng)意做法層出不窮，流量賦能文旅傳播價(jià)值持續(xù)增強(qiáng)。以文旅為核心的城市形象新媒體傳播呈現(xiàn)哪些特征？各地文旅部門賬號(hào)運(yùn)維的影響力效果如何？城市營(yíng)銷“出圈”案例背后有哪些秘訣？海外社交平臺(tái)上中國(guó)城市的哪些魅力因素最受歡迎？《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2024）》的正式發(fā)布，嘗試用數(shù)據(jù)和分析給出解答。
12月2日，由深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心、復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心、知微研究院聯(lián)合主辦的2024城市形象新媒體傳播報(bào)告發(fā)布圓桌會(huì)在深圳大學(xué)舉辦。會(huì)上發(fā)布的《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2024）》，圍繞本年度城市營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，洞察城市形象傳播的變化趨勢(shì)、城市海外傳播的現(xiàn)狀與效果，來自復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、深圳大學(xué)、深圳廣電集團(tuán)的多位學(xué)界和業(yè)界嘉賓圍繞《報(bào)告》及城市營(yíng)銷話題展開研討。
城市文旅全面發(fā)力，營(yíng)銷善抓熱點(diǎn)、花樣頻出
當(dāng)前全國(guó)各地文旅賬號(hào)已全面覆蓋各大平臺(tái)，總計(jì)有千余個(gè)文旅賬號(hào)，在2024年前十個(gè)月里，全網(wǎng)累計(jì)發(fā)文近80萬條信息，包含短視頻、直播、圖文等多種形式的內(nèi)容，展現(xiàn)了豐富的文旅資源和活動(dòng)。同時(shí)，社交媒體和自媒體平臺(tái)還為文旅部門提供了與游客直接溝通的渠道，不少文旅賬號(hào)以“聽話”姿態(tài)，在評(píng)論區(qū)積極回應(yīng)游客反饋或主動(dòng)征求意見，及時(shí)改進(jìn)和升級(jí)文旅服務(wù)。
《報(bào)告》指出，各城市文旅賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容聚焦于當(dāng)?shù)孛朗?、文化探索、自然風(fēng)景等城市特色資源，嘗試構(gòu)建良性互動(dòng)、相互促進(jìn)的態(tài)勢(shì)。為提升公眾的關(guān)注度、增加賬號(hào)的活躍度，大量文旅賬號(hào)運(yùn)用了熱門BGM、“整活”特效，邀請(qǐng)明星、名人為地方代言，還抓住影視劇、游戲、社會(huì)話題等熱點(diǎn)契機(jī)為城市宣傳、造勢(shì)和引流。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安在解讀《報(bào)告》時(shí)談到，縱觀2024年“出圈”城市可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市擁有獨(dú)特的自然、人文資源，比如山西的古建、天水的麻辣燙、阿勒泰的風(fēng)光、洛陽的歷史文化，而短視頻帶來的視覺沖擊有助于放大其體驗(yàn)場(chǎng)景和文旅魅力，裂變式的傳播效應(yīng)更是為打造“出圈”視頻奠定了基礎(chǔ)。此外，“體驗(yàn)感+情緒價(jià)值”的創(chuàng)意策劃也是觸發(fā)流量的必備要素，一些善于抓住熱點(diǎn)的城市往往借助事件營(yíng)銷、情感激發(fā)和場(chǎng)景傳播，全方位展示當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、高效率提升服?wù)體驗(yàn)，城市形象和口碑得到加速度升級(jí)。
發(fā)力海外傳播，多渠道、多視角展示城市特色
X（原推特）、TikTok等海外社交平臺(tái)，正成為文旅賬號(hào)拓展國(guó)際傳播的新空間?！秷?bào)告》觀察分析了上百個(gè)省市的文旅賬號(hào)，以及2024年累計(jì)超2萬條的發(fā)文量，相關(guān)內(nèi)容以推介當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源為主，強(qiáng)調(diào)以直擊人心的魅力要素吸引全球游客。
從平臺(tái)差異來看，文旅部門在X平臺(tái)上更傾向于展示壯麗山河和人文勝景，而TikTok上的內(nèi)容更側(cè)重于將美食作為傳播媒介，其中，一些制作工藝被列入非遺文化的美食更受關(guān)注。從傳播策略看，上海的海外傳播注重多元題材和創(chuàng)意內(nèi)容，充分展現(xiàn)其包容性和國(guó)際化的特色，而北京則巧妙地借助“外國(guó)人看中國(guó)”的視角進(jìn)行城市推廣，成功吸引了大批關(guān)注，廣西等地則憑借視頻特效等創(chuàng)意剪輯，吸引外國(guó)網(wǎng)友注意，新疆、山西、重慶等地依托影視、游戲及名人效應(yīng)等因素實(shí)現(xiàn)了較高的國(guó)際曝光度。
練好內(nèi)功、熱點(diǎn)發(fā)力，城市傳播崇尚各美其美
與會(huì)專家結(jié)合《報(bào)告》的數(shù)據(jù)、案例和觀點(diǎn)，圍繞城市文旅和營(yíng)銷傳播話題開展研討。深圳大學(xué)傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授巢乃鵬說，報(bào)告數(shù)據(jù)翔實(shí)、案例精當(dāng)，可以給國(guó)內(nèi)城市文旅傳播帶來諸多啟發(fā)，“城市形象的新媒體傳播特別重要，面向未來的國(guó)際傳播可依托城市集中發(fā)力，這方面的研究還可在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上剖析創(chuàng)新案例。”中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院盧家銀教授認(rèn)為，《報(bào)告》的一些觀點(diǎn)很有沖擊力和洞察性，在文旅傳播基礎(chǔ)上的城市營(yíng)銷需要有整體戰(zhàn)略，城市國(guó)際傳播領(lǐng)域大有可為，可圍繞中國(guó)城市的網(wǎng)絡(luò)形象進(jìn)行更多維度的跟蹤研究。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授謝靜指出，在一些城市營(yíng)銷案例中，可看出“可溝通城市”建設(shè)的重要性，新媒體時(shí)代的元社區(qū)、私社區(qū)、微社區(qū)建設(shè)，都是激發(fā)城市活力、塑造城市形象的重要組成。一些走紅城市的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了事件性的城市傳播特征，是城際、省際和國(guó)際傳播圈的核心構(gòu)成。東莞理工學(xué)院副教授張艷紅認(rèn)為，提升文化對(duì)城市傳播的賦能價(jià)值非常重要，她以團(tuán)隊(duì)助力鄉(xiāng)村振興、傳播非遺文化、挖掘村鎮(zhèn)記憶的實(shí)踐為例，介紹了城市文化傳播的傳播之道。
深圳廣電谷得傳媒總經(jīng)理張臻結(jié)合深圳打造“天空之城、大有可能”“深圳有可能”等文旅新場(chǎng)景的實(shí)踐，總結(jié)“天空數(shù)字新媒體”運(yùn)營(yíng)和拓展的新機(jī)遇。她說，媒體參與文旅策劃和傳播業(yè)務(wù)，需要激發(fā)創(chuàng)意、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，“天空數(shù)字新媒體的概念提煉和項(xiàng)目實(shí)踐，正是我們給深圳乃至給全國(guó)城市文旅業(yè)務(wù)提供的新思路，希望在更多場(chǎng)景應(yīng)用中增進(jìn)城市魅力。”
發(fā)布研討會(huì)由深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心副主任李輝博士主持，與會(huì)專家在研討中達(dá)成共識(shí)，大中小型城市的特色各有差異，一二三線城市的魅力皆有不同，城市在文旅事業(yè)發(fā)展的常態(tài)過程中要練好內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)文旅、服務(wù)、交通等各種要素的整合升級(jí)，當(dāng)流量等“潑天富貴”到來時(shí)才能真正抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從流量向留量、從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
（供稿 傳播學(xué)院）
